¿Qué piensas cuando escuchas el término “dolor”? Puede haber una serie de significaciones, pero algo es seguro: no le das una atribución positiva. Y no la tiene.
Un dolor implica una molestia, una queja, un malestar, un obstáculo… lo que quieras asignarle, pero en definitiva, quieres que tenga una solución, la requiere. Cabe destacar que no siempre, o no necesariamente, el dolor es algo grave, y con grave nos referimos a consecuencias terribles o hasta fatales. No; tal vez con una buen masajito o sobada en la parte afectada, o tomando alguna pastilla, se apague dicho dolor.
Ahora bien, dentro del marketing, ¿qué es el dolor? Lo anterior sirve como analogía a un malestar semejante al dolor físico, o incluso interno, sin afán de ponernos filosóficos. El dolor en las ventas (o pain points) es una incomodidad que puede ser relaciona con el costo, la operatividad, el proceso o el soporte, respecto a lo que le estás ofreciendo a tus clientes.
EL CLIENTE QUIERE COMER, NO QUE EL DOLOR LE COMA
Pongamos algunos ejemplos, desde una misma (y gastronómica) base: Supongamos que vendes comida, en un negocio que apenas has abierto. Ahí vendes algún platillo no particularmente novedoso (pensemos en algo común, tacos, hamburguesas, pozole), aunque sí con una sazón que es tuya; un sabor particular que solo tú, o alguien de tu equipo de trabajo, le da. Eso lo saben ustedes, pero tal vez el cliente no. Consciente de lo sabroso de tu comida, lo ofreces a un precio caro, y entonces al cliente se le puede generar un dolor. ¿Por qué voy a pagar por algo que puedo encontrar en otros lados, a un costo menor?
Muy probablemente tu platillo valga lo que cuesta, pero, insistimos, el cliente aún no lo sabe. ¿Hay solución? Por supuesto. Sánale el dolor a tu cliente bajando ese costo inicial, hazle saber que vale la pena pagar, pero una vez que te hayan conocido. Primero consolida al producto.
Siguiente paso. Tu cliente ya sabe que tu platillo es delicioso, que vale la pena pagar el costo no muy barato que digamos, ok. Pero resulta que al pedírtelo, tus cocineros o tú se tardan en prepararlo. Tenemos entonces un dolor de productividad.
Tu cliente se empieza a desesperar porque lleva varios, varios minutos, esperando a que llegues con el plato solicitado. El antojo se transforma en auténtica hambre, y el hambre va derivando en molestia y hartazgo. Tiene un dolor latente.
La productividad ha fallado. Time is money, dicen por ahí, pero en este caso, puedes estar ante un verdadero problema. Y ese problema puede traducirse tanto en perder al cliente como crearte mala fama.
Calcular tus tiempos, la eficiencia en ellos, puede, Y DEBE, evitarte que esos dolores se conviertan en enfermedades que le ocasiones al cliente. Por lo tanto, prevén, calcula, adecúate al tiempo y este será un gran aliado para generar algo inolvidable en tus consumidores.
Hasta este momento, puede entonces que te preguntes
¿CÓMO CALMAR Y PREVENIR ESOS PUNTOS DE DOLOR?
Es difícil saber qué le va a doler al cliente. Dijimos previamente que tu negocio es nuevo, aún no conoces a tus clientes, no has convivido con ellos, no les has escuchado, no les conoces aún… Entonces hazlo.
Escúchales, conoce esas afecciones que le aquejan. Incluso, y quizá eso te dé más ventaja, descubre qué les dolía en otros negocios. Anticípate a solucionarlo.
Ya dijimos que el precio o el tiempo de espera pueden ser un dolor para el cliente, pero hay otros tipos de dolor.
Imaginemos ahora que el cliente ha aceptado el costo, que el tiempo de espera fue adecuado, que ya conoció ese toque único que le das a la comida, pero a la hora de pagar, no piensa hacerlo en efectivo, sino con una tarjeta… y en tu negocio, aunque cuentan con las herramientas para ello, no saben operarlas a profundidad.
Pensemos que hacen su mejor esfuerzo, investigan, preguntan, y ¡sorpresa!, el cliente sí conoce ese tipo de mecanismos de cobro. Acepta colaborar amablemente, explicándote qué pasos seguir, y la venta se lleva a cabo de forma satisfactoria, pero… le has provocado un esfuerzo adicional e innecesario. Puede que se vaya contento, o solo lo aparente, porque muy probablemente ya le has generado un dolor. Le has hecho gastar energía que no tenía que gastar.
Entonces, ¿qué procede para evitar dichos dolores?
CAPACITACIÓN, COMUNICACIÓN Y PERSISTENCIA
Los tres casos anteriores son susceptibles de ocurrir (de hecho ocurren, pues los hemos tomado de experiencias reales), pero, si te das cuenta, también pudieron haberse evitado.
Emprender no es solo tener el talento, las ganas o habilidades para hacerlo. Significa también, como si estuvieses en el ramo de la medicina, anticiparte al dolor. El cliente tiene dolores, eso es inevitable. Y lo es porque, para empezar, hay infinidad de percepciones, deseos y personalidades entre quienes se acercan a tu negocio. Entonces conócele, comunícate, esfuérzate en aprender constantemente y actúa con asertividad ante los inconvenientes.
Pregunta, de acuerdo a lo que te recomendamos desde un inicio, qué duele. Obsérvate a ti como cliente, porque alguna o muchas veces lo has sido: ¿Qué te duele? ¿A qué te anticiparías? ¿Qué quisieras evitar? Verás que no solo serás vendedor, sino sanador de dolores. Y ¿qué es lo contrario de dolor? BIENESTAR.
Recuérdalo y aplícalo.
